整个18世纪，财神这个理念本身就经历了根本性转变。这种转变之所以会发生，在很大程度上是因为城市中的市肆之人和富有商贾开始崇奉财神，他们同时也是开始发展集体创业、协同一致等资产阶级伦理的那群人。资产阶级意识的最早萌芽可在明末的说教性民间文学作品中找到，这些作品推崇一种重视道德操守、精明投资和慈善事业的综合性伦理观，认为其优于假道学以及守财奴所坚持的缺乏变通的节约原则。与制度性宗教强调的虔诚不同，这种推崇道德节制的伦理观强调用善行切实表达诚心，以及慷慨待人以为自己及后人赢得更多财富。这种观念不仅支持自力更生、勤奋工作、个人创业，还鼓励人们进行道德反思，积极为善，投身于社会福祉的提升。因此在纵欲者的奢侈浪费和苦行者的俭朴节约的两极间，这种新观念提供了一种对城市中产阶级、自力更生的店肆之主、小商贩、手工艺人都别具吸引力的中间路线。