从陆路交通到水陆交通的转移使宋朝的流动性获得进一步提升，进而促进了宗教信仰和信仰所基于的相关神祇之名的传播。由于印刷术的发展和朝拜难度的减小，神话传说和神像被带到了边远之地。在民间祭祀活动、制度性宗教任命，以及朝廷加封的某种综合作用下，地方神祇可以获得新的辖区，从而突破其原有的信仰体系，进入主流宗教文化。在极少数的情况下（关帝和天后是最为突出的例子），土地神出身的崇拜对象也能跻身官定神灵体系的顶层并获得普遍认同。但在朝廷赐予的荣誉之外，包裹着密集的官方宣传，它们对崇拜形式和含义做出了指示。然而即便在这种情形下，正统教派的高层仍然未能把一致性强加于中国人的宗教。