明末和清初的儒家精英的话语提升了对商贾和经商所得财富的接受程度，这进一步巩固了倡行道德节制的伦理观。更为重要的是，节制的理念从17世纪起迅速扩散，成了包括行会、同乡会、慈善组织、宗教会社在内的商人团体的一大标志。这些团体的成员都希望通过宗教仪式加强内部团结并实现共同繁荣，守护神和土地神成了他们重点关注的对象。行会和其他商人团体令人毫不意外地用物质财富阐释共同繁荣的理念，于是许多守护神本身就成了财神。18世纪，晋陕之地的商贾和票号商人通过商业合作和生意往来建立了广泛的关系网络，构成了最具影响力的商业组织。他们习惯性地将自己在商业上的成功归功于神通广大的守护神关帝。久而久之，关帝开始以财神身份为人所崇奉，关帝信仰也扩散至全国各地。